ลูกค้าไม่ซื้อของเราเพราะราคาแพง หรือลูกค้าไม่มีเงิน?

(บทความนี้เขียนลงนิตยสาร GMBiz ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2560)

เวลาที่ผมไปบรรยายหรือสอนให้กับสตาร์ทอัพและกลุ่มนักศึกษาที่เริ่มมีไอเดีย การพูดคุยกันหลังการบรรยายคือเรื่องปกติที่พบบ่อยครั้ง หลายคนจะมาเล่าถึงไอเดียและสินค้าที่ตัวเองทำ ซึ่งทั้งจินตนาการ การมองเห็นปัญหา และการแก้ไขปัญหา รวมถึงความรู้ทางด้านเทคโนโลยีของแต่ละคนนี้ไม่ธรรมดา

แต่หลังจากฟังแล้ว ผมมักจะถามกลับว่า “ช่องทางรายได้คืออะไร?” หรือ “จะเก็บเงินลูกค้าเท่าไหร่?”

ประมาณ 60% มักตอบไม่ได้ว่ารายได้จะมาจากไหน

อีก 30% ที่ตอบว่า “ฟรี” แล้วจะไปหารายได้จากการเก็บค่าโฆษณา

ส่วนอีก 10% เท่านั้นที่มีช่องทางการหารายได้ที่น่าสนใจและมีความเป็นไปได้สูง

พอถามว่าทำไมถึงไม่เก็บเงิน? หรือทำไมถึงตอบไม่ได้ว่าจะเก็บเงินลูกค้าเท่าไหร่? หนึ่งในคำตอบที่ได้ยินบ่อยครั้งคือ “ไม่รู้ว่าจะตั้งราคาที่เท่าไหร่ และราคาที่ตั้งนั้นจะถูกไปหรือแพงไป?”

สตาร์ทอัพจำนวนไม่น้อยพบกับ “ปัญหาการตั้งราคา”

ปัญหาการตั้งราคาจะเกิดขึ้นหลังจากพัฒนาสินค้า หรือ บริการเสร็จเรียบร้อยแล้ว ซึ่งบางครั้งอาจจะไม่ได้เสร็จ 100% แต่อย่างน้อยก็ต้องมีไอเดียบ้าง ซึ่งปัญหาการตั้งราคาที่พบเจอบ่อยคือคำถามที่ว่า “ราคานี้ถูก หรือแพงไป?”

ถูกไปก็กลัวคนจะเห็นว่าไร้ค่า แพงไปก็เกรงว่าลูกค้าจะไม่มีเงินจ่าย

ในมุมมองส่วนตัวผมกลับพบว่า 80% ของสินค้าหรือบริการบนโลกนี้ไม่มีคำว่า “แพง” สำหรับลูกค้า

มีแต่สินค้าหรือบริการที่ “ไม่มีคุณค่าพอ” ให้ลูกค้ายินดีจะจ่ายเงิน

สินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะราคาแพงเท่าใด ถ้าลูกค้าเห็นถึงคุณค่าและความคุ้มค่าแล้วล่ะก็ แม้ลูกค้าจะไม่มีเงิน แต่เขาก็จะหาทางนำเงินมาจ่ายให้ได้ ซึ่งอาจจะต้องหยิบยืมหรือกู้เงินธนาคารก็ตาม

ดังนั้นต้องกลับมาตั้งคำถามใหม่ว่า “ราคาเท่าไหร่” อาจจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินในกระเป๋าของลูกค้า แต่ขึ้นอยู่กับ “คุณค่าของสินค้าและบริการ” ของเราต่างหากที่ต้องพิจารณา

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นมีคุณค่ามากน้อยเท่าไหร่? หนึ่งในวิธีการวัดคุณค่านั่นคือการใช้ Value Proposition Canvas เข้ามาช่วย

หากใครเคยเรียนบริหารก็คงจะรู้จักกับ Business Model Canvas หรือ BMC แล้ว ส่วนใครที่ไม่รู้จักก็ขออธิบายคร่าว ๆ ว่า Business Model Canvas คือเครื่องมือที่ทำให้เราตรวจสอบธุรกิจของเราได้รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านการหารายได้ พาร์ทเนอร์ ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่ง Value Proposition หรือคุณค่าของสินค้าและบริการคือหนึ่งในนั้น

ทั้งนี้ตัว Value Proposition เองก็มี Canvas พิเศษเฉพาะของมันซึ่งสามารถลองหาหนังสือชื่อ “Value Proposition Design” ที่มีทั้งเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษและเวอร์ชั่นแปลไทยมาลองอ่านและฝึกทำดู

แต่หลักการง่าย ๆ ของการค้นหา Value Proposition ของสินค้าและบริการเราคือการค้นหาปัญหาที่ลูกค้าประสบ, สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ, และสิ่งที่ลูกค้าต้องทำ โดยสินค้าและบริการของเรานั้นจำเป็นต้องตอบโจทย์ และแก้ไขปัญหานั้น ๆ ของลูกค้า สร้างสิ่งดีดีให้กับลูกค้าได้

ความจริงทั้ง Business Model Canvas และ Value Proposition Canvas นั้นเป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่ตอนเริ่มมีไอเดีย ไม่ใช่ตอนสร้างสินค้าและบริการต่าง ๆ เสร็จแล้ว ทั้งนี้เพื่อให้มั่นใจว่า เมื่อเราทำสินค้าและบริการตัวนี้สำเร็จ จะมีลูกค้าสนใจ มีการใช้งาน และ ที่สำคัญคือมีคนจ่ายเงินจริง

หากคุณเคยทำ Business Model Canvas แนะนำให้ลองทำ Value Proposition Canvas ดูด้วย แล้วคุณจะพบว่า สินค้าที่ “แพงเกินไป” นั้นมีจำนวนน้อยมาก ในทางตรงกันข้ามสินค้าที่ “ไม่มีค่าพอให้ลูกค้าไปยืมเงินคนอื่นมาจ่าย” นั้น มีมากกว่าหลายเท่าตัว