อนาคตของการสร้างแบรนด์คือการ ไม่มีแบรนด์? (noted from RISE Conf.)

Digital MarketingStartupJul 13, 2017By Sittipong Sirimaskasem

นักสร้างและที่ปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ การทำ Branding อย่างเทียร์รี่ (Thierry Brunfaut) จาก Base Design ได้บอกว่าการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันและอนาคตนั้น ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

ถ้ามีคนมาบอกว่าสามารถทำ Branding ได้ สิ่งที่เค้าคิดจะทำนั้นมีอยู่สามอย่าง นั่นคือ 1. ตั้งชื่อ 2. เลือกฟอนต์ 3. เลือกสี แค่นี้ก็เป็นการทำ Branding แล้ว

ซึ่งหลายคนคิดเช่นนี้ เพราะทั้งสามอย่าง จะทำให้แบรนด์ของเราแตกต่าง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณลงจากเครื่องบินที่สนามบินแล้วอยากเช่ารถซักคัน สิ่งที่คุณจะเห็นก็คือบริษัทให้บริการเช่ารถยี่ห้อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Hertz, Avis, Budget, SixT และอื่น ๆ อีกมากมาย สิ่งที่ทำให้แต่ละแบรนด์แตกต่างกันคือ “สีสัน” บริษัทหนึ่งใช้สีแดง อีกบริษัทใช้สีเหลือง อีกบริษัทใช้สีเขียว ฯลฯ

เมื่อคุณทำให้แตกต่างและน่าสนใจแล้ว คุณก็สื่อสารแบรนด์ออกไปตามช่องทางต่าง ๆ เล่าเรื่องราวและสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่านช่องทางที่มี

ข้ามกันไปก็ข้ามกันมายุ่งเหยิงแบบนี้..

และทั้งหมดนี้.. เค้าเรียกมันว่า “Brand Story”

แล้ว Brand Story คืออะไร? เทียร์รี่บอกว่า “ไหนเราลองมา Google กันดูสิ๊”

“Brand Story เป็นอะไรที่มากกว่าตัวอักษรบนเว็บไซต์ เนื้อหาบนแผ่นผับ หรือพรีเซนเทชั่น.. Story ไม่ใช่สิ่งที่ตัวคุณอยากจะบอกคนอื่น แต่เป็นสิ่งที่คนเชื่อเกี่ยวกับตัวคุณ โดยมีการส่งต่อเนื้อหาผ่านการสร้างแบรนด์”
A brand story is more than a narrative. The story goes beyond the copy on your website, the text in a brochure, or the presentation used to pitch to investors. Your story isn’t just what you tell people. It’s what they believe about you based on the signals your brand sends.

หัวใจที่สำคัญคือ “สิ่งที่คนเชื่อเกี่ยวกับตัวคุณ” โดยมีการส่งต่อเนื้อหาผ่านการสร้างแบรนด์

เสื้อยืดสองตัวลักษณะและสีเหมือนกัน แต่ตัวหนึ่งราคา $9 เพราะมันเป็น H&M แต่อีกตัวราคา $85 เพราะมันเป็น PRADA

ที่สำคัญคือเรายอมซื้อเสื้อตัวที่มีราคาแพงกว่าอีกตัวถึงเกือบ 10 เท่า ด้วยความเต็มใจ!!

ดังนั้นการทำ Branding จึงไม่ใช่เป็นการทำเพื่อสร้างแบรนด์ แต่เป็นการทำเพื่อสร้างความคิดความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์

แต่สิ่งที่นักสร้างแบรนด์ในปัจจุบันโฟกัสก็คือการเข้าถึงความเป็นคน เข้าถึงชุมชน เข้าถึง community

เทียร์รี่ยกตัวอย่างรองเท้ายี่ห้อ Veja รองเท้าจากฝรั่งเศสที่ใช้ฐานการผลิตอยู่ที่บราซิลและใช้วัตถุดิบที่ไม่ทำลายธรรมชาติ ซึ่ง Story ของ Veja นั้นทำให้คนรู้สึกอยากใช้ เพราะนอกจากรองเท้าจะสวย ใส่สบายแล้ว ยังได้ช่วยสังคม ช่วยโลกใบนี้ และนี่คือ Story ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงการมีส่วนร่วม การเป็น Community

5 สิ่งที่เทียร์รี่ฝากทิ้งไว้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มีดังต่อไปนี้

Consumers will shift from branded products to branded places; stores and their owners.

ต่อไปลูกค้าจะไม่ได้สนใจที่ตัวสินค้ามากเท่ากับการสร้างแบรนด์ในที่ต่าง ๆ รวมไปถึงเฟสบุค และ ลูกค้าจะเลือกที่จะสนใจในตัวบุคคล ตัวเจ้าของสินค้ามากกว่าตัวสินค้าเสียอีก

Consumers are today comfortable with the idea that everything is interconnected.

เมื่อข้อมูลในปัจจุบันนั้นมีอยู่ทุกที่ ลูกค้าจึงเข้าใจในการเข้าถึงข้อมูลได้จากทุกที่ และรู้ว่าเมื่อมีอินเตอร์เน็ท ทุกอย่างนั้นเข้าถึงกันหมด ลูกค้ารู้ว่าเค้าไม่จำเป็นต้องซื้อของจากเฉพาะร้านนี้เท่านั้น แต่เค้าสามารถซื้อจากไหนก็ได้ จากออนไลน์หรือที่ไหนก็ได้ เพราะลูกค้ารู้ว่าทุกที่เชื่อมถึงกันหมด

What distinguishes brands will be less important than what brings people together.

ความแตกต่างของแบรนด์นั้นไม่สำคัญเท่ากับการสร้างชุมชนและการทำให้คนมาร่วมมือกัน และทำอะไรร่วมกัน

Brands will shift from investing in marketing to investing in product development

เพราะว่าคนไม่สนใจในการโฆษณามากเท่ากับ คุณค่าที่แท้จริงที่ตัวสินค้า ดังนั้นแบรนด์ในอนาคตจึงต้องโฟกัสที่การพัฒนาสินค้าให้ดีมากกขึ้นกว่าการทำสินค้าไม่ดีแต่เน้นโฆษณาสูง

Price will reflect the real value of the product. Not the conceptual value of branding bestows.

ซึ่งคุณค่าที่แท้จริงของสินค้านั่นล่ะ จะเป็นตัวกำหนดราคา ไม่ใช่ไอเดียคอนเซ็ปเพียงอย่างเดียว

ดังนั้นจากที่ได้กล่าวมาจะเห็นว่า สิ่งที่เชื่อมต่อระหว่าง ผลิตภัณฑ์ กับ ลูกค้า ไม่ใช่แบรนด์อีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็น People หรือคนนั่นเอง

นั่นเป็นเพราะเราเชื่อเพื่อนที่เดินมาบอกเราเกี่ยวกับตัวสินค้า มากกว่าการให้แบรนด์มาบอกเอง เราเชื่อในดารา เซเลป ที่เป็นคนจริง ๆ มาบอกเรา มากกว่าการพูดและ story ของแบรนด์

ดังนั้นจบการบรรยายของเธียร์รี่ด้วย Slide สุดท้ายนี้ครับ


เก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม (facebook: GengSittipong)

  • Creative/ Designer, CEO บริษัท RGB72 จำกัด
  • Admin Page “Creative Wisdom
  • Columnist GM Magazine, GMBiz และ SCB SME
  • Speaker และ Mentor StartUps
  • Host ผู้จัดงาน Creative Talk
  • Director/Curator The A-Class